Tim Cook kupi Nike za 3 milijone dolarjev. To je močan signal v času, ko se podjetje bori, da bi se spremenilo.

Če član uprave ali upravnega odbora seže v svoj denar in kupi delnice podjetja, v katerem dela, trg to vedno razume kot znak zaupanja. Prav to se je zdaj zgodilo z družbo Nike. Tim Cookdolgoletni član upravnega odbora in glavni neodvisni direktor podjetja, je kupil za približno 3 milijone dolarjev delnic podjetja Nike. To ni simboličen nakup - Cook je svoj delež v podjetju skoraj podvojil.

Odziv trga je bil takojšen. Delnice podjetja Nike so se po objavi nakupa podražile za več kot 4 %, kar kaže, kako občutljivi so vlagatelji na signale, ki prihajajo iz notranjosti podjetja. Glede na trenutne težave podjetja Nike je to pomembna gesta podpore, ki je prišla v zelo občutljivem času.

Kaj točno je storil Tim Cook in zakaj je to pomembno

V skladu z regulativnim poročilom kupil Tim Cook (izvršni direktor družbe Apple) 50.000 delnic družbe Nike $NKE, s čimer je njegovo skupno imetje naraslo na približno 105.000 delnic v vrednosti približno 6 milijonov dolarjev. To ni bil opcijski bonus ali samodejni načrt - šlo je za neposreden nakup za lastniški kapital.

Takšne poteze vlagatelji tradicionalno obravnavajo kot:

• kot izraz zaupanja v dolgoročne obete podjetja

• znak, da vodstvo meni, da je delnica podcenjena

• potrditev podpore trenutni strategiji vodstva

Ta poteza dobi še večji pomen, če jo povežemo z dejstvom, da je še en član upravnega odbora, Robert Swan, kupil delnice podjetja Nike v vrednosti približno pol milijona dolarjev. Kadar več notranjih oseb kupuje hkrati, trg to razume kot usklajen signal.

Podpora izvršnega direktorja Elliotta Hilla in tekoče prestrukturiranje

Cookov nakup je tudi jasna izjava podpore trenutnemu vodstvu. Nike vodi Elliott Hillki se je v podjetje vrnil kot izvršni direktor z nalogo izpeljati eno najtežjih preoblikovanj v zgodovini blagovne znamke.

Hill je podjetje prevzel v stanju, v katerem:

• zaradi novih, agilnih konkurentov izgubilo del svoje pomembnosti

• je bilo žrtev prevelikega poudarka na neposredni prodaji in omejitvah partnerjev

• je zdrsnilo v pretirano zniževanje cen, ki je škodovalo blagovni znamki in maržam

Njegova strategija "zmagati zdaj" temelji na vrnitvi k športnemu jedru znamke Nike - teku, košarki, nogometu in treningu - ter na obnovi tržne moči znamke. Prav tako je treba prenoviti višje vodstvo in ponovno povezati izdelek, zgodbo in prisotnost v maloprodaji.

Težave, ki še naprej obremenjujejo Nike

Kljub notranjemu optimizmu se Nike sooča z resničnimi izzivi. Največji med njimi je Kitajska, kjer je podjetje v zadnjem četrtletju zabeležilo znaten padec prodaje. Upadajoče povpraševanje potrošnikov, vse večja domača konkurenca in geopolitične napetosti tam ustvarjajo zelo težavno okolje.

Drugi pritiski so tarife in inflacija stroškov. Nike je že odkrito priznal, da namerava del vpliva prenesti na kupce v ZDA v obliki višjih cen, vendar to lahko še dodatno oslabi povpraševanje. Delnice podjetja so letos še vedno padle za približno 18 %, kar kaže, da trg še vedno čaka na oprijemljive rezultate preobrata.

Dolgoletno razmerje med podjetjema Nike in Apple

Tim Cook ni novinec v podjetju Nike - član upravnega odbora je že od leta 2005. Partnerstvo med podjetjema Nike in Apple ima globoke korenine, od aplikacij za fitnes do posebnih izdaj ure Apple Watch in dolgoročnega sodelovanja na področju zdravja in vadbe.

Cook Nike aktivno podpira tudi simbolično. V javnosti se večkrat pojavi v unikatnih modelih superg Nike, vključno s pari po meri, ki so jih ustvarili japonski oblikovalci. S tem krepi podobo blagovne znamke v premijskem in tehnološko usmerjenem segmentu.

Kako to prebrati z vidika vlagatelja

Sam nakup delnic Tima Cooka ne rešuje strukturnih težav podjetja Nike. Je pa močan pokazatelj, da ljudje s podrobnim dostopom do informacij verjamejo v preobrat podjetja. V kombinaciji z nakupi drugih notranjih oseb, novo strategijo upravljanja in še vedno močno globalno blagovno znamko je to trenutek, ki si ga vlagatelji ne morejo privoščiti prezreti.

Nike je še vedno v prehodni fazi. Če lahko Hill stabilizira Kitajsko, obnovi rast v ključnih kategorijah in ohrani nadzor nad maržami, se lahko trenutna šibkost izkaže za dolgoročno priložnost. Cookov nakup kaže, da tako mislijo tudi vsaj nekateri notranji uslužbenci.