Nike izriva Adidas iz Lige prvakov: ekskluzivni dogovor, ki bo znamki vrnil prevlado v nogometu
Podjetje Nike se ekskluzivno pogaja, da bi od sezone 2027/28 dalje postalo uradni dobavitelj žog za vsa moška klubska tekmovanja UEFA, vključno z Ligo prvakov, Evropsko ligo in Konferenčno ligo. Skupno podjetje UC3, ki so ga skupaj ustanovili UEFA in evropski nogometni klubi, je objavilo, da se z Nikejem pogaja o štiriletni pogodbi do leta 2031, s čimer bi se po 25 letih končalo obdobje Adidasovih žog. Po poročanju časnika Financial Times naj bi se vrednost pogodbe za vsa tekmovanja približno podvojila in znašala več kot 40 milijonov evrov na leto.
To je velika marketinška zmaga za Nike v času, ko se blagovna znamka spopada s padajočim prodajnim zagonom in pritiskom manjših tekmecev, kot sta On Holding in Hoka. Vendar analitiki opozarjajo, da prepoznavnost v najprestižnejšem klubskem tekmovanju s skoraj 1,2 milijarde gledalcev na sezono ne bo prikrila globlje težave: pomanjkanja inovacij na področju izdelkov, presežka zalog in slabših rezultatov na ključnih trgih, zlasti na Kitajskem.
Nike prevzema žogo od Adidasa in se odpravlja v Ligo prvakov
Po podatkih portala UC3 se Nike in UEFA pogajata o ekskluzivni pogodbi za uradne žoge za moška klubska tekmovanja od sezone 2027/28 do 2030/31. Če bo dogovor sklenjen, bo to prvič, da žog za Ligo prvakov in druga tekmovanja ne bo dobavljal Adidas $ADS.DE, ki ima pravice neprekinjeno od leta 2001.
Nike $NKE je v preteklosti že pokazal, da je pripravljen znatno preplačati konkurente, da bi pridobil ključne nogometne pogodbe. Leta 2023 je po poročanju časopisa Handelsblatt Adidasu ponudil dvakrat višjo ceno za pogodbo z Nemško nogometno zvezo (DFB), kot je bilo takrat približno 50 milijonov evrov na leto. Prihajajoče svetovno prvenstvo v nogometu leta 2026 tako za Nike predstavlja še eno pomembno tržno platformo, na katero se logično navezuje nova žoga za evropska tekmovanja.
Po navedbah FT in drugih virov bi lahko skupna vrednost pogodbe z UEFA presegla 40 milijonov evrov na leto, kar je približno dvakrat več od sedanje pogodbe. Poleg tega Guardian poudarja, da prihajajoča menjava dobavitelja pomeni tudi konec ikonične "zvezdnate" oblike žoge za ligo prvakov, ki jo Adidas uporablja od leta 2001, in odpira prostor za povsem nov vizualni jezik, povezan z logotipom Nike. To lahko sproži nov val zanimanja navijačev za replike in zbirateljske izdaje, vendar bo vpliv na glavni prodajni segment - obutev in oblačila - precej posreden.
Prepoznavnost da, reševanje težav ne
Analitiki se strinjajo, da je to za Nike marketinško privlačna zmaga, ne pa rešitev za glavne bolečine podjetja. Analitik podjetja Morningstar David Swartz je pogajanja z UEFA označil za "lepo sklenjen posel", vendar je dodal, da osebno ni nikoli videl logotipa na žogi in da tega ni povedal: "Moram si kupiti nove čevlje." Podobno je David Bartosiak iz podjetja Zacks poudaril, da "zelo vidno partnerstvo s podjetjem ni srebrna krogla", če blagovna znamka na trg ne prinese resnično novih in funkcionalnih izdelkov.
Prav to je Nikejeva največja težava. V zadnjih letih podjetje izgublja prostor na prodajnih policah zaradi blagovnih znamk, kot sta On Holding in Hoka, ki prinašata sveže dizajne in tehnično prepoznavne tekaške modele. Podatki podjetja YipitData, ki jih navaja Reuters, so pokazali, da se je delež Nikejeve obutve pri glavnih ameriških maloprodajnih partnerjih zmanjšal, medtem ko sta podjetji On in Hoka v enem letu svoj delež povečali za večkrat. To je podjetje Nike prisililo, da je začelo izvajati triletni program zmanjševanja stroškov v vrednosti 2 milijardi dolarjev, ki med drugim vključuje ukinitev nekaterih ikoničnih, vendar manj rastočih linij, kot je Air Force 1.
Hkrati se je Nike spopadal s presežnimi zalogami in ponavljajočimi se poraznimi četrtletnimi rezultati. Konec marca je podjetje opozorilo, da bo prodaja v četrtem fiskalnem četrtletju upadla, pri čemer je ključno vlogo odigrala Kitajska, kjer prodaja že več četrtletij zapored upada za dvomestne odstotke. Novi glavni izvršni direktor Elliott Hill, ki bo vodenje podjetja prevzel leta 2024, je morda napovedal vrnitev k "osrednjim športom", kot sta tek in nogomet, vendar posebnih inovacij izdelkov, ki bi povzročile množično navdušenje, kot so ga nekoč Air Jordani, za zdaj še ni.
Liga prvakov kot dokaz verodostojnosti
Vendar je z marketinškega vidika to še vedno zelo dragocena zmaga. Po podatkih letnih poročil UEFA ima liga prvakov na sezono po vsem svetu približno 1,2 milijarde gledalcev, kar je za vsako športno znamko vrhunska predstava. Analitik družbe M Science Drake MacFarlane je dejal, da bi lahko posel srednjeročno pomagal podjetju Nike, zlasti v Evropi, in "podprl ponovno pridobitev športne verodostojnosti" pri navijačih in igralcih, vendar je dodal, da bo učinek čutiti šele čez čas.
Blagovni znamki, kot sta Nike in Adidas, sta tradicionalno uporabljali uradne žoge in drese predvsem za ustvarjanje podobe, povezovanje z velikimi trenutki in povečanje prodaje replik. Pravi zagon prodaje obutve in tekstila pa pride, ko so ti simboli podprti z močnimi inovacijami izdelkov - kultnimi copati, modeli za tek ali silhuetami za življenjski slog, ki jih navijači želijo nositi tudi zunaj igrišča.
Prav slednji del enačbe je tisti, ki ga Nike za zdaj pogreša: žoga bo pritegnila poglede, vendar morajo čevlji in oblačila prepričati sami po sebi. Brez resnično novih, funkcionalnih in dobro predstavljenih izdelkov bo ekskluzivna žoga UEFA ostala bolj luksuzni oglasni pano kot pa pravo gonilo prodaje.
