Netflix standardni načrt brez oglasov povečuje na 20 dolarjev na mesec, s čimer preizkuša, kako visoka je lahko cenovna elastičnost gledalcev pri premijskem pretakanju. Kar je bila sprva "poceni alternativa", postaja drag izdelek, pri čemer izkušnja brez oglasov prehaja v kategorijo luksuza in ne standarda.
Hkrati pa Netflix agresivno prenaša težišče poslovanja na načrte, podprte z oglasi, pri katerih se prava vrednost stranke meri predvsem s časom predvajanja. Pri zelo aktivnih uporabnikih lahko kombinacija naročnine in oglaševanja že zdaj ustvari višje mesečne prihodke kot najdražji načrt brez oglasov, kar temeljito spremeni ekonomiko pretakanja in spodbude same platforme.
Netflix: 20 dolarjev za standard in oglaševanje kot gonilo
Marca je Netflix $NFLX zvišal ceno standardnega načrta brez oglasov s 17,99 na 19,99 dolarja na mesec, premijski načrt potisnil na 26,99 dolarja, načrt z oglasi pa podražil na 8,99 dolarja. Po poročanju CNBC je to trenutek, ko začne biti ekonomija pretakanja presenetljivo podobna tradicionalni kabelski televiziji - cenejši vstopni načrt z oglasi in dragi paketi za tiste, ki želijo "čisto" izkušnjo.
EDO-jeva analiza kaže, da lahko uporabnik z načrtom, podprtim z oglasi, po približno 28-29 urah gledanja ustvari skupaj približno 20 dolarjev na mesec - toliko, kot stane standardni načrt brez oglasov. Pri približno 41 urah gledanja na mesec je skupni mesečni prihodek na uporabnika skoraj 25 dolarjev, kar je več, kot Netflix zbere za standardni načrt brez oglasov. Model predvideva CPM v višini približno 43 USD in približno devet 30-sekundnih oglasov na uro. Kevin Krim iz podjetja EDO to opisuje kot "dvojno izplačilo": če uporabnik na načrtu brez oglasov aktivno gleda vsebino in oglase, je lahko za Netflix enako ali celo bolj dragocen kot stranka na načrtu brez oglasov.
Prihodki od oglaševanja se približujejo 3 milijardam in več
Netflixov oglaševalski posel ni več dodatek. Podjetje je v svojem poslovnem poročilu navedlo, da pričakuje, da se bodo prihodki od oglaševanja približno podvojili in bodo leta 2026 znašali približno 3 milijarde dolarjev, medtem ko bodo leta 2025 znašali približno 1,5 milijarde dolarjev. V prvem četrtletju leta 2026 so se skupni prihodki podjetja na letni ravni povečali za 16 % zaradi kombinacije višjih cen, rasti baze članov in večjega prispevka oglaševanja.
Po podatkih iz predstavitve in analize družbe The Current ima Netflix na svetu približno 90-100 milijonov mesečno aktivnih uporabnikov z oglaševalskim načrtom, v državah, kjer je ta možnost na voljo, pa oglaševalski načrt predstavlja že več kot 60 % novih registracij. Na trgih, kjer se izvaja oglaševanje, se torej večina novih uporabnikov odloča za cenejšo možnost z oglasi, kar je ravno nasprotno od pripovedi iz časov, ko je pretakanje veljalo za beg pred oglaševanjem.
Kratkoročno to za Netflix pomeni novo gonilo rasti: podjetje ima koristi tako od višje povprečne cene naročnine kot od monetizacije časa gledanja z oglaševanjem. Dolgoročno pa se na novo definira pojem "dragocenega kupca" - to ni več tisti, ki največ plača, temveč tisti, ki na platformi preživi največ časa.
Konkurenca postaja vse dražja, pretočno predvajanje pa vse hitrejše
Netflix ni osamljen pri "inflaciji pretoka". Podatki družbe Antenna kažejo, da se bo med koncem leta 2022 in letom 2024 povprečna cena plačljivih storitev pretakanja brez oglasov zvišala za približno 23 %, pri načrtih z oglasi pa za približno 25 %. Po oceni, ki temelji na podatkih Urada za statistiko dela, so se kategorije "naročnine in najema video in video iger" v ZDA decembra na letni ravni zvišale za skoraj 20 %, kar potrjuje, da je pretakanje med najbolj inflacijskimi področji zabave.
Veliki igralci nenehno dvigujejo cene na vseh področjih: Disney $DIS je zvišal cene tako za Disney+ kot za Hulu, HBO Max je podražil svoj standardni načrt, YouTube TV $GOOG je večkrat zvišal mesečno pristojbino. V praksi to pomeni, da paket petih glavnih storitev, ki je še pred nekaj leti dosegal raven cenejše kabelske televizije, danes pogosto stane bistveno več - in razlika v primerjavi z linearno televizijo se hitro zmanjšuje.
Prenosi se vračajo na kabelsko omrežje - le da v digitalni obliki
Prvotna obljuba pretakanja je bila: manj oglasov, več svobode, nižje cene. Toda glede na analize CNBC in Military.com se to hitro spreminja - gledanje brez oglasov iz nekdanjega standarda postaja privilegij premium razreda, medtem ko je privzeto za množice poceni načrt z oglasi.
Z vidika platform je smiselno, da vrednost uporabnika ocenjujejo na podlagi kombinacije naročnine in prihodkov od oglasov. Zelo aktiven uporabnik na poceni oglasnem načrtu lahko prinese več kot nekdo, ki plačuje 20-25 dolarjev na mesec, a malo gleda. S tem se pretakanje približuje staremu modelu kabelske televizije, kjer so bili glavni kazalnik "število gledalcev in čas" - razlika je le v tem, da imajo danes platforme na voljo veliko podrobnejše podatke prve osebe in natančnejše ciljno usmerjanje oglasov.
Največja strukturna sprememba torej ni samo povišanje cen, temveč preoblikovanje logike izdelkov:
oglaševalska tarifa postaja glavni vložek.
izkušnja brez oglasov je premijski dodatek
čas gledanja se pretvori v posebne prihodke od oglasov, uporabniki pa se segmentirajo po donosnosti in ne po tarifni ceni.
Z vidika gledalca to pomeni, da "svet po kabelski televiziji" postaja nevarno podoben tistemu, iz katerega so nekoč želeli pobegniti - le da imajo namesto set-top boxa v rokah pametni televizor, namesto enega računa za kabelsko televizijo pa več manjših zneskov iz storitev pretakanja.