Globalna blagovna znamka kave spreminja strategijo. S prodajo večinskega deleža družbi Boyu Capital se Starbucks prilagaja novemu obdobju, v katerem lokalne znamke, nižje cene in nacionalni ponos preoblikujejo navade kitajskih potrošnikov.
V skladu z novim dogovorom bo Boyu Capitalpridobil do 60-odstotni delež v kitajskih maloprodajnih dejavnostih Starbucksa , medtem ko bo ameriško podjetje obdržalo preostalih 40 % in še naprej licenciralo blagovno znamko. Starbucks tako formalno izgubi večino, vendar ohrani nadzor nad blagovno znamko in intelektualno lastnino - podoben model, kot sta ga v preteklosti sprejela McDonald's in KFC.
Konec prevladujočega položaja in vzpon domače konkurence
Starbucks je svojo prvo kavarno na Kitajskem odprl leta 1999 in postopoma zgradil mrežo več kot 8000 lokacij. Že dolgo je sinonim za zahodni slog in vrhunsko kulturo pitja kave. V zadnjih letih pa so se razmere močno spremenile. Domače blagovne znamke, kot so Luckin Coffee so prevzele vajeti trga z nižjimi cenami, hitrejšo širitvijo in večjim poudarkom na lokalnih okusih. Luckin zdaj prodaja kavo za približno tretjino cene Starbucksa in ponuja širšo paleto sladkih in čajnih jedi, ki so zanimive za mlajšo generacijo potrošnikov.
Zaradi naraščajočega nacionalizma, ohlajanja kitajskega gospodarstva in nenaklonjenosti kupcev visokim cenam za "zahodne blagovne znamke" je moral Starbucks ponovno premisliti o svoji strategiji. Po pandemiji je postalo jasno, da razkošna notranjost in vrhunska podoba v času varčevanja nista več takšna prednost kot nekoč. Posledica tega je bila stagnacija prodaje in postopna izguba tržnega deleža, kar podjetje zdaj poskuša obrniti s tem partnerstvom.
Boyu Capital: partner s poznavanjem terena
Zakaj Boyu Capital? Sklad je ena najvplivnejših investicijskih skupin na Kitajskem in ima močne vezi v upravljanje nepremičnin in nakupovalnih središč.. Pred kratkim je pridobil kontrolni delež v podjetju, ki upravlja luksuzna nakupovalna središča. SKP, v lasti pa ima tudi ponudnika storitev upravljanja poslovnih nepremičnin Jinke Smart Services Group. Ta kombinacija izkušenj in stikov družbi Starbucks omogoča boljšo optimizacijo stroškov poslovanja, prilagoditev razporeditve omrežja in povečanje učinkovitosti širitve.
Po mnenju direktorja raziskave CTR Jasona Yu bi lahko bil posel katalizator rasti, če bo Boyu uspelo uskladiti podobo vrhunske blagovne znamke s pritiskom na cene. "Najti morajo ravnotežje med pozicioniranjem blagovne znamke in sodelovanjem v cenovni vojni - sicer bodo ogrozili dolgoročno dobičkonosnost," je opozoril.
Cilj 20.000 kavarn
GENERALNI DIREKTOR Brian Niccol je v izjavi izrazil željo, da bi mrežo kavarn na Kitajskem razširil s sedanjih 8000 na več kot 20.000 lokacij.. Poleg kapitala naj bi Boyu prinesel tudi nov zagon za njegovo nepremičninsko strategijo in poznavanje lokalnih trgov, ki sta ključna za njegov uspeh. Investicijski sklad se dogovarja tudi za svoj vstop na trg Starbucks kreditno linijo v višini 1,4 milijarde dolarjevza podporo transakciji.
Starbucks je letos v okviru prizadevanj za ponovno pridobitev kitajskih kupcev že uvedel številne lokalne inovacije - v svojih kavarnah je odprl brezplačne "študijske sobe", razširil svojo ponudbo na pijače brez sladkorja in čaje za lokalne okuse, znižal cene nekaterih izdelkov in omogočil večje prilagajanje naročil. Rezultati so počasi, a zanesljivo vidni: V zadnjih dveh četrtletjih je prodaja na Kitajskem ponovno rasla.
Signal za celoten sektor
Poteza je del širšega trenda zahodnih blagovnih znamk, ki prepuščajo nadzor nad svojimi kitajskimi oddelki lokalnim vlagateljem. McDonald's, KFC in Burger King so že uvedli podoben model in tako izboljšali svoj položaj na trgu. Z vidika Starbucksa gre za pragmatično odločitev: ohraniti globalno podobo in znanje, vendar prilagoditi hitrost rasti in oblikovanje cen kitajskim razmeram.
Tržna ocena transakcije je pozitivna - delnice podjetja so se po objavi podražile za manj kot en odstotek, kar pa sporoča, da vlagatelji to potezo vidijo kot nujno prestrukturiranje. Skupna vrednost Starbucksovega kitajskega maloprodajnega poslovanja, vključno z licencami, zdaj presega 13 milijard dolarjev..