Disney+ v svoji mobilni aplikaciji v ZDA uvaja Verts, nov tok kratkih vertikalnih videov, kjer uporabniki z drsanjem po zaslonu preklapljajo med kratkimi prizori iz filmov in serij v slogu TikToka ali Reels. Namen je povečati dnevno uporabo, nagovoriti mlajše, mobilno usmerjene gledalce in lažje izpostaviti vsebino iz obsežnega Disneyevega kataloga, ki v klasičnih menijih pogosto ostane skrita.
Po besedah podjetja so interni testi Verts na Disney+ in ESPN že lani poleti prinesli merljivo rast vključenosti uporabnikov, pri čemer ključni prispevek pripisujejo naprednejšemu algoritmu priporočanja. Trenutno so v ospredju kratki promocijski izseki obstoječih naslovov, a načrt je, da se v tok vključijo tudi vsebine ustvarjalcev, novi formati in bolj personalizirana doživetja, kar bi lahko Verts spremenilo v pomembno orodje za monetizacijo časa v aplikaciji z oglasi, licencami in prihodnjimi naročniškimi paketi.
Kaj lahko Verts prinese storitvi Disney+ v številkah
Kako Verts deluje: namesto statičnih predogledov takoj zažene tok kratkih posnetkov. To ima več neposrednih učinkov.
Podaljša se čas, ki ga preživite v aplikaciji (več potegov, več posnetkov pred odhodom).
izboljša prehod od "brskanja" k "gledanju" s takojšnjim prehodom od posnetka k polnemu predvajanju.
Poveča globino uporabe kataloga, saj izvleče starejše in manj vidne naslove.
Družba Disney je na podlagi internih testov že poročala, da Verts vodi k dodatni vključenosti(stopnja vključenosti uporabnikov) tako v storitvah Disney+ kot ESPN, kar kaže na večje število predvajanih naslovov ali daljše gledanje na uporabnika. V okolju, v katerem se pretakanje bori za vsako minuto pozornosti in v katerem ARPU stagnira, je takšno povečanje časa v aplikaciji nujno za kakršno koli dodatno monetizacijo.
Monetizacija: od zadržanja do oglaševanja in licenciranja
Kratkoročno je najpomembneje, da lahko podjetje Verts izboljša ohranjanje naročnikov. Uporabnik, ki aplikacijo odpre le za nekaj minut na dan in "preleti" nekaj posnetkov, bo bolj verjetno ostal naročnik kot tisti, ki storitev vklopi le občasno za eno serijo. Večja zadržanost neposredno zmanjšuje odhajanje in povečuje vrednost naročnika, ne da bi bilo treba zvišati ceno.
Druga raven je monetizacija z oglaševanjem. Storitev Disney+ v ZDA že ima oglaševalsko tarifo, kratki navpični videoposnetki pa so idealna oblika za oglaševanje:
kratke oglase med posnetki, ki jih ni mogoče preskočiti.
Sponzorirane vertikalne "trenutke" (povezovanje blagovnih znamk z določenimi intelektualnimi lastnostmi, npr. Marvel, Vojna zvezd).
Dinamično umeščanje izdelkov in interaktivni elementi v prihodnosti.
Ko bo podjetje Verts zbralo dovolj podatkov o gledanosti posnetkov, bo lahko Disney $DIS dodal ciljno usmerjanje glede na fandom: drugačna mešanica vsebine in oglasov za ljubitelje Marvela, druga za družine, tretja za športno občinstvo prek povezave z ESPN. S tem se Disney približa modelu družabnih omrežij, kjer je vir primarni oglaševalski inventar.
Tretja raven je licenciranje in navzkrižno oglaševanje. Verts lahko služi kot prodajalna ne le za naslove v storitvi Disney+, temveč potencialno tudi za:
kinematografske izdaje (napovedniki, posnetki "prvega pogleda").
Parki in izdelki za doživetja (kratki posnetki iz Disneylanda in Disney Worlda).
merchandising (viralni trenutki, ki spodbujajo prodajo igrač in drugih izdelkov).
S tem lahko Disney del proračuna za trženje prenese v svoj ekosistem, namesto da za distribucijo posnetkov plačuje zunanjim platformam, kot sta TikTok ali Instagram.
Vertikalni video kot vstopnica za mlajše občinstvo
Disney+ ni edini ponudnik pretočnega videa, ki preizkuša navpični kanal, Netflix $NFLX sledi podobnemu pristopu , vendar se Verts bistveno bolj zgleduje po modelu TikTok. Cilj je jasen: doseči mlajše uporabnike, ki običajno preživijo čas v kanalu s kratkimi posnetki in imajo višjo vstopno oviro za klasične dolge formate.
Disney ima veliko prednost v moči svojih blagovnih znamk. Kratek vertikalni posnetek z gotovostjo blagovne znamke (Vojna zvezd, Marvel, Pixar, Disney Animation) ima veliko več možnosti, da pritegne pozornost, kot anonimna vsebina. Če lahko vertikale:
Kratek posnetek spremeni v nadaljevanje celotnega filma ali serije.
Pri tem pa ohrani varno in predvidljivo izkušnjo za družine.
Lahko postane zasvojljivo "dvigalo" do kataloga filmov in serij za generacijo, ki sicer živi v tujih aplikacijah. To je posreden, a zelo pomemben način za povečanje življenjske vrednosti med mlajšimi generacijami, ki lahko postanejo dolgoročni naročniki.
Kako velik je lahko Disneyjev prispevek k rasti
Neposredne številke o tem, koliko bo Verts prispeval k Disneyjevim prihodkom, še ni. Vendar je logika učinka videti takole:
Večja vključenost na uporabnika povečuje verjetnost dolgoročnih naročnin.
Večja zadržanost zmanjša stroške trženja za pridobivanje novih uporabnikov.
več časa v aplikaciji poveča oglaševalski inventar v storitvi Disney+ s cenami oglasov.
V idealnem scenariju lahko podjetje Verts doda nekaj odstotnih točk k povprečnemu času, porabljenemu v storitvi Disney+, kar posledično pomeni višji ARPU na uporabnika z oglaševalsko tarifo in manjši odliv v celotni bazi. Za podjetje Disneyjeve velikosti to ni revolucija v enem četrtletju, temveč strukturni premik, ki se bo v več letih pokazal v obliki stabilnejšega in bolje monetiziranega pretočnega poslovanja.
Poleg tega Verts ustvarja tehnološko in podatkovno podlago za druge oblike monetizacije:
Prilagojene izkušnje za oboževalce.
Povezave s športnimi vsebinami ESPN in prihodnjimi paketi.
preizkušanje kratkih izvirnih formatov, ki lahko živijo samo v kanalu brez visokih stroškov celovečernih serij.
Tveganja in omejitve
Glavno tveganje je utrujenost uporabnikov od vertikalnih kanalov. Če se Verts ne bo bistveno razlikoval od TikToka ali Reels, bodo uporabniki morda raje odprli "original" in Disney+ bo ostal predvsem aplikacija z dolgometražnimi vsebinami. V tem primeru bodo koristi za rast omejene.
Drugo tveganje je ravnovesje med kratkimi in dolgimi vsebinami. Če bo vir kratkih posnetkov začel "kanibalizirati" čas, ki ga uporabniki porabijo za ogled celotnih filmov in serij, bi to lahko negativno vplivalo na zaznano vrednost naročnin. Zato mora Disney skrbno upravljati algoritem, da bodo Vertsi delovali kot pospeševalnik in ne kot nadomestek za dolge vsebine.
Z vidika monetizacije bo ključno, kako hitro in kako agresivno bo Disney vključeval oglaševanje v kanal. Prezgodnje ali vsiljive oblike lahko škodijo uporabniški izkušnji, medtem ko bo preveč previden pristop zmanjšal finančne koristi.
Kaj bomo spremljali v prihodnje
Za vlagatelje so pomembni naslednji signali:
Ali bo Disney z družbo Verts začel deliti posebne kazalnike vključenosti (čas v kanalu, prehodi na celotne naslove).
Kako hitro in v kakšni obliki se bo storitev Verts razširila zunaj ZDA in na druge naprave.
kdaj in kako se bodo v kanalu pojavljale oblike oglasov in morebiti sponzorirana vsebina.
kakšno mesto bo imel Verts v Disneyjevem sporočilu trgu (ali bo ostal "funkcija" ali bo postal eden glavnih stebrov strategije pretakanja).
Najpomembnejša spremenljivka je, ali bo Verts postal pravo središče pozornosti znotraj storitve Disney+, ki bo zbiralo čas in priporočalo vsebine na strukturiran način, ali le še en dodatek v že tako natrpanem svetu navpičnih videoposnetkov. Če bo uspel prvi scenarij, bi to lahko prispevalo k stabilnejši rasti ARPU in zmanjšanju odhoda v naslednjih nekaj letih, kar je danes ključno za vrednotenje pretočnega dela družbe Disney.