Netflix je v ZDA napovedal novo zvišanje cen za vse naročniške pakete, pri čemer se mesečne naročnine pri posameznih paketih zvišujejo za do 2 dolarja, tako pri naročninah z oglasi kot brez njih. Gre za drugo podražitev v približno letu dni, delniški tečaj pa se giblje okoli 93 dolarjev, medtem ko podjetje cilja na prihodke nad 50 milijardami dolarjev v letu 2026.
S tem korakom ponudnik pretočnih vsebin preverja, koliko lahko še dvigne povprečni prihodek na naročnika, ne da bi bistveno povečal odliv uporabnikov. Napovedani razpon 50,7–51,7 milijarde dolarjev prihodkov za prihodnje leto jasno računa na to, da bodo višje cene skupaj z nadaljnjo rastjo baze naročnikov in oglaševalskih prihodkov ključni generatorji prodaje.
Cena standardnega načrta brez oglasov je 19,99 USD
Načrt Standard brez oglasov zdaj stane 19,99 dolarja na mesec, kar je za 2 dolarja več kot prej, ko je znašal 17,99 dolarja. Hkrati se za 2 dolarja zviša tudi cena načrta Premium, in sicer na 26,99 dolarja na mesec. Najcenejši standardni načrt z oglasi se poveča za 1 dolar na 8,99 dolarja na mesec.
Novim članom bodo nove cene na voljo od 26. marca, medtem ko bodo obstoječi naročniki v prihodnjih mesecih postopoma prešli na nove cene. Obstoječi člani bodo o tem obveščeni po elektronski pošti mesec dni pred začetkom uporabe novih cen.
Cene za souporabo, ki ni namenjena gospodinjstvom
Netflix $NFLX hkrati zvišuje tudi ceno za dodajanje uporabnikov, ki niso člani gospodinjstev - za načrte z oglasi zdaj stane 6,99 USD namesto prvotnih 7,99 USD, za načrte brez oglasov pa 9,99 USD namesto 8,99 USD. Ta sprememba sledi zatiranju izmenjave gesel, ki ga je Netflix uvedel leta 2023.
Naložbe v vsebine bodo dosegle 20 milijard dolarjev
Do povišanja cen prihaja v času obsežnih naložb v vsebine. Netflix namerava leta 2026 za vsebine porabiti približno 20 milijard dolarjev, kar je 10-odstotno povečanje glede na prejšnje leto. Podjetje širi svojo ponudbo in vključuje dogodke v živo, vključno s tekmami NFL, tekmami MLB, prenosi WWE in boksarskimi dvoboji.
Finančni direktor Spence Neumann je na investitorski konferenci omenil, da bodo ključni dejavniki rasti prihodkov oblikovanje cen, rast članske baze in približno podvojitev oglaševalskih prihodkov na približno 3 milijarde dolarjev .
Delnice se pozitivno odzivajo po izstopu iz prevzema družbe Warner Bros.
Do določitve cen prihaja mesec dni po tem, ko je Netflix opustil načrte za nakup studijskega in pretočnega oddelka družbe Warner Bros. Discovery, potem ko je podjetje Paramount Skydance predložilo višjo ponudbo v višini 31 dolarjev na delnico, Netflix pa je prejel 2,8 milijarde dolarjev odškodnine.
Netflixove delnice so včeraj končale pri 93 dolarjih, tržna kapitalizacija pa je znašala 394,18 milijarde dolarjev. To pomeni, da se delnice gibljejo v 52-tedenskem razponu od 75,01 do 134,12 dolarja.
Netflix povečuje cenovno moč v konkurenčnem okolju
Višje cene kažejo na Netflixovo zaznano "cenovno moč" v primerjavi s konkurenčnimi storitvami, pri čemer podjetje, ki bo konec leta 2025 imelo več kot 325 milijonov strank, pričakuje večje prihodke na naročnika, da bi nadomestilo morebitno izginjanje nekaterih strank.
Glede na analizo družbe TD Cowen povišanje cen pomeni povprečno 11-odstotno povišanje vseh Netflixovih izdelkov. Z novimi cenami se bo povprečni prihodek na naročnika v ZDA in Kanadi na letni ravni povečal za 6 %.
S tem se Netflix uvršča med storitve pretakanja, ki so v zadnjih letih sistematično zviševale cene. Večina večjih storitev pretakanja je v zadnjih letih zviševala cene, da bi dosegla težko dosegljivo dobičkonosnost naročniških storitev.
Kaj lahko prinesejo zvišanja cen
1) Optimistični scenarij - večina naročnikov bo ostala
Po optimističnem scenariju se bo potrdila teza vodstva, da ima Netflix "cenovno moč", in odliv naročnikov bo ostal minimalen. Če bo na primer 90 % naročnikov v ZDA sprejelo povišanje cen, 10 % pa jih bo odšlo ali prešlo na cenejši načrt, bo višji ARPU na neto osnovi še vedno dvignil prihodke v regiji za nekaj odstotnih točk nad trenutnimi ocenami. V tem primeru bi zvišanje cen pomagalo doseči zgornjo mejo napovedi v višini 51,7 milijarde dolarjev, ne da bi bistveno poslabšalo donosnost ali sodelovanje. To bi potrdilo, da je Netflix dokončno prešel iz zgodbe o čisti rasti v dejavnost "cenovne moči", podobno kabelskim ali premijskim televizijskim kanalom.
2) Srednji scenarij - nekaj naročnikov bo odšlo, vendar bo ARPU to nadoknadil
Bolj realističen je srednji scenarij, po katerem bo povišanje cen povzročilo opaznejši odliv naročnikov, vendar bodo višje cene to delno nadomestile. Predstavljajte si, da 20-25 % ameriških uporabnikov prekine naročnino, preide na cenejši načrt ali pa si bolj deli svoj račun. Ob povprečni 11-odstotni rasti cen in približno 6-odstotni rasti ARPU v ZDA/Kanadi bi lahko skupni prihodki v regiji še vedno ostali nekoliko višji kot leta 2025, čeprav pod zgornjo mejo napovedi podjetij.
Višji prihodki na naročnika, večji delež načrtov, podprtih z oglasi, bistveno večja monetizacija za tiste, ki ostanejo. Za delnico to lahko pomeni, da trg preneha gledati na ceno prek števila uporabnikov in se bolj osredotoča na marže, ARPU in prosti denarni tok.
3) Pesimistični scenarij - večji delež naročnikov bo odpovedal svoje naročnine
Po negativnem scenariju zvišanje cen preseže psihološki prag, zlasti pri standardnem načrtu brez oglasov, ki se je zavihtel nad 20 dolarjev, in premijskem načrtu, ki se približuje 27 dolarjem. Če bi na primer tretjina naročnikov v najdražjih segmentih odšla ali če bi velik del prešel na cenejši načrt z oglasi, bi se lahko povečala komponenta prihodkov od oglaševanja, vendar bi skupni prihodki od naročnin ne dosegli ciljne vrednosti 50,7-51,7 milijarde dolarjev.
V tem primeru bi se zdelo, da podjetje trči ob mejo pripravljenosti gospodinjstev, da plačujejo več denarja za pretakanje v okolju, v katerem se skoraj vsi dražijo. Pripoved o "cenovni moči" bi dobila razpoko, vlagatelji pa bi Netflix začeli ponovno vrednotiti bolj kot ciklični potrošniški naslov, ki je odvisen od denarnic gospodinjstev, kot pa kot digitalno storitev "must-have" z neomejeno cenovno močjo.