Netflix krepi družinsko ponudbo z aplikacijo Netflix Playground, samostojno platformo z igrami za otroke do osmega leta, ki je vključena v vsa naročniška razmerja brez dodatnih stroškov, brez oglasov in brez nakupov v aplikaciji. Aplikacija, ki je od 6. aprila na voljo v ZDA, Kanadi, Združenem kraljestvu, Avstraliji, na Filipinih in Novi Zelandiji, deluje na telefonih in tablicah, podpira popolno igranje brez povezave in ob lansiranju vsebuje naslove, vezane na priljubljene znamke, kot so Pujsa Pepa, Sesame Street, Dr. Seuss, StoryBots in Bad Dinosaurs.
Za starše Playground ponuja enostaven odgovor na vprašanje „kaj naj otrok igra“: nobenih reklam, nobenih škatel z naključnimi nagradami in nobenih nepričakovanih bremenitev kreditne kartice, pri čemer ostajajo na voljo Netflixovi starševski nadzorniki. Za Netflix pa gre za dolgoročni ARPU eksperiment – če otroci vsak dan preživijo čas ob licenčnih igrah z najljubšimi liki, bodo starši verjetno manj pripravljeni odpovedati naročnino, kar podjetju odpira prostor, da v prihodnjih leteh previdno preizkuša dvige cene za 1–2 dolarja na mesec v zameno za bogatejši otroški paket.
Kaj in komu prinaša igrišče Playground?
Playground je samostojna mobilna aplikacija, ločena od glavne aplikacije Netflix $NFLX, namenjena otrokom, mlajšim od osem let. Vse igre so vključene v naročnino, zato se staršem ni treba ukvarjati z dodatnimi plačili, oglasi ali lootboxi - Netflix to v svojih gradivih izrecno navaja kot glavno prednost pred običajnimi igrami "free-to-play". Otroci bodo v aplikaciji našli preproste sestavljanke, pobarvanke, mini igre in interakcije z zgodbami priljubljenih blagovnih znamk, ki jih že poznajo iz televizijskih oddaj - od prašička Peppe do Sezamove ulice.
Za starše je ključno, da aplikacija Igrišče deluje brez povezave. Igre se prenesejo v aplikacijo, nato pa jih lahko otroci igrajo v avtu, na letalu ali kjer koli, kjer ni povezave - brez nevarnosti neprimernega oglaševanja ali pozivov vmes. Netflix jo v uradnem besedilu opisuje kot "kuriran prostor", kjer so starši lahko prepričani, da njihovi otroci preživljajo čas v varnem okolju.
Kakšen vpliv bi lahko imelo igrišče na Netflix - kaj, koliko, zakaj
1) Manjši odliv družinskih naročnikov
Družine z majhnimi otroki so med najbolj dragocenimi skupinami - storitev uporabljajo pogosteje in jo manj odpovedujejo. Če bo igrišče Playground povečalo uporabo Netflixa s strani otrok čez dan (ne le večernega gledanja), bo to dvignilo trajnost storitve. Starši že zdaj težko odpovejo storitev na platformi, ki so je navajeni njihovi otroci; če dodajo svoje najljubše igre brez oglasov, se pritisk za odpoved še zmanjša.
Ocena učinka:
Če družine predstavljajo, recimo, tretjino baze uporabnikov in če igrišče Playground zmanjša letni odliv v tej skupini za 1-2 odstotni točki, bi to lahko pomenilo več sto tisoč do več milijonov enot ohranjenih naročnin na leto.
pri povprečnem prihodku na uporabnika v ZDA/Kanadi več kot 17 dolarjev na mesec lahko to pomeni več sto milijonov dolarjev dodatnih ali ohranjenih prihodkov na leto - ne zaradi neposrednih prihodkov igrišča Playground, ampak zaradi družin, ki ostanejo.
2) Močnejši argument za nadaljnje zviševanje cen
Netflix je nedavno zvišal cene v ZDA - najcenejši načrt z oglasi stane približno 8,99 dolarja na mesec, premijski načrt pa 26,99 dolarja. Podjetje že dolgo gradi na tem, da ne deluje s popusti, temveč s postopno rastjo ARPU (prihodka na uporabnika) s pomočjo cen in novih storitev. Igrišče je tipična dodana vrednost:
Na kratek rok se cena ne spremeni, poveča pa se vrednost paketa (družine imajo na voljo filme, serije in varne igre).
srednjeročno postavlja Netflix v boljši položaj za naslednji val zviševanja cen, saj lahko zagovarja širši nabor storitev - zlasti v primerjavi z Disney+ in drugimi, ki še nimajo podobne igralne aplikacije za otroke.
Ocena učinka: če bi Netflix v prihodnjih letih povprečni ceni naročnine v ključnih regijah dodal še 1 do 2 dolarja na mesec, pri tem pa ohranil družinske člane (med drugim tudi zaradi igrišča Playground), bi to ob trenutni bazi več sto milijonov uporabnikov pomenilo več milijard dolarjev več letnih prihodkov, tudi če bi se rast števila naročnikov upočasnila.
3) Krepitev pogajalskega položaja pri licenčnih partnerjih
Igrišče Playground družbi Netflix $NFLX omogoča nov način monetizacije otroških blagovnih znamk - ne le s serijami in filmi, temveč tudi z igrami in interaktivnimi vsebinami. To krepi njegov položaj pri imetnikih intelektualne lastnine, kot sta Peppa Pig in Sezamova ulica:
Netflix lahko ponudi "ekosistem" - serije, igre, morda trgovsko blago in druge dejavnosti.
licenčni partnerji imajo zaradi tega večji doseg med otroki in starši, od konkurentov, ki nimajo takšne platforme, pa lahko zahtevajo višje licenčnine.
S finančnega vidika je igrišče bolj posreden vir prihodkov za Netflix: zvišuje vrednost licenc in širi odnose, vendar samo ne ustvarja oglaševanja ali mikroplačil. Korist bo torej predvsem v tem, da bo Netflix lahko bolje obdržal ključne otroške blagovne znamke in jih dražje licenciral konkurentom.
Vpliv na konkurenco: kje lahko podjetje Playground najbolj pritisne
Disney + $DIS
Disney ima najmočnejšo otroško intelektualno lastnino na trgu, vendar nima samostojne igralne aplikacije tipa Playground. Če se izkaže, da bo igrišče Playground pomembno pomagalo Netflixu pri ohranjanju družin, bo to pomenilo pritisk na Disneyja, da bodisi:
ustvari svoje lastno "vozlišče otroških iger", povezano s storitvijo Disney+
ali začne aktivno izkoriščati partnerstva z drugimi platformami (Apple Arcade, prilagojene mobilne igre).
Apple Arcade $AAPL
Igrišče po obliki in vsebini spominja na "otroško različico Apple Arcade" - igre brez oglasov, brez nakupov, vključene v ceno naročnine. Družine, ki že plačujejo Netflix, se lahko sprašujejo: zakaj bi še posebej plačevali storitev igranja iger za otroke, če pa podobno osnovno funkcijo dobim v igrišču Playground? To lahko nekaterim gospodinjstvom ovira rast Apple Arcade v družinskem segmentu - zlasti tam, kjer so naročniški proračuni omejeni.
YouTube Kids in brezplačne igre $GOOG
Igrišče Playground je neposredno usmerjeno proti nezadovoljstvu staršev z oglasi in nakupi v otroških igrah in videoposnetkih. YouTube Kids bo še naprej glavno mesto za kratke videoposnetke, vendar se bo nekaj časa otrok morda preselilo na igrišče Playground, kjer ni oglasov in imajo starši večji nadzor. Čeprav ima to zanemarljiv vpliv na skupne prihodke od oglasov za družbo Alphabet, dolgoročno podpira trend: starši iščejo "pakete brez oglasov" tudi za ceno višje mesečne pristojbine.
Stroški in tveganja na strani Netflixa
Igrišče seveda ni brezplačno. Netflix plačuje razvoj in vzdrževanje aplikacije, licenčnine za blagovne znamke ter ekipo za preverjanje vsebine in zagotavljanje varnosti. Prednost je, da gre za razmeroma preproste igre - stroški so nekajkrat nižji od velikih konzolnih naslovov, za katere je Netflix v preteklosti ugotovil, da so nerentabilni.
Tveganje je dvojno:
Sprejetje - če otroci in starši ne bodo aktivno uporabljali igrišča, se naložba ne bo povrnila v obliki večjega števila otrok in boljšega ARPU.
ugled - kakršna koli vsebinska ali varnostna pomanjkljivost, ki bi ogrožala otroke, bi blagovni znamki Netflix lahko škodila veliko bolj kot težava z običajno serijo za odrasle.
Na splošno pa se Igrišče dobro ujema z Netflixovo strategijo: namesto agresivnega vstopa v drag svet "velikih" iger se podjetje osredotoča na segment, kjer ima naravno prednost - otroške vsebine, znani liki in zaupanje staršev. Če aplikaciji uspe pridobiti velik del družin, je lahko tiho, a zelo učinkovito orodje za ohranjanje naročnikov in zagovarjanje nadaljnjega zviševanja cen.