Po novi napovedi podjetja Emarketer naj bi Meta Platforms do konca leta 2026 prvič v zgodovini prehitela Alphabet po globalnih prihodkih od digitalnega oglaševanja. Raziskovalno podjetje pričakuje, da bodo Metini neto prihodki od oglaševanja dosegli 243,46 milijarde dolarjev, medtem ko naj bi se Googlovi ustavili pri 239,54 milijarde dolarjev, s čimer bi se po več kot desetletju prevlade iskalnikov krona največjega spletnega oglaševalskega stroja prenesla na družbena omrežja.
Razlika je v hitrosti rasti. Medtem ko naj bi Google letos ohranil stabilno rast prihodkov od digitalnega oglaševanja v višini približno 11,9 %, naj bi Meta po podatkih Emarketerja pospešila rast z 22,1 % leta 2025 na 24,1 % leta 2026. V absolutnem smislu to pomeni, da Meta vsako leto doda več deset milijard dolarjev, kar ji omogoča, da na področju globalnega oglaševanja preseže celo tako močnega igralca, kot je Google.
Kako Meta na področju oglaševanja prehiteva Google
Emarketer spremembopojasnjuje predvsem z razliko v dinamiki rasti. Prihodki Mete $META od oglaševanja naj bi se z letošnjih 22,1 % pospešili na 24,1 % v letu 2025, medtem ko naj bi Google ohranil "le" enakomeren tempo okoli 11,9 %. V absolutnem smislu Meta tako vsako leto doda več deset milijard dolarjev, kar ji bo po projekcijah omogočilo, da bo leta 2026 dohitela in celo prehitela Google $GOOG po neto prihodkih od digitalnega oglaševanja.
Poganjajo jo predvsem oglaševalski izdelki v družabnih omrežjih Facebook, Instagram, WhatsApp in v zadnjem času tudi Threads. Meta je uvedla oglase v aplikacijah WhatsApp in Threads, s čimer neposredno tekmuje z X (nekdanji Twitter) ter drugimi platformami za sporočanje in družabnimi platformami, medtem ko Reels na Instagramu še naprej tekmuje s TikTokom in YouTube Shorts na področju kratkih videoposnetkov. Prav kratki videoposnetki in samodejne kampanje so danes eden najhitreje rastočih segmentov digitalnega oglaševanja.
Prednost+ in koncentracija proračunov pri velikih igralcih
Pomembno vlogo pri rasti podjetja Meta ima sklop orodij Advantage+, ki uporablja strojno učenje za avtomatizacijo kampanj - od ciljanja do dodeljevanja proračuna in kreativnosti. Emarketer in drugi analitiki poudarjajo, da je prav zaradi zmožnosti doseganja večje donosnosti marketinške porabe (ROAS) z manj "ročnega" dela Meta privlačna možnost za oglaševalce, zlasti za srednje velika in manjša podjetja brez velikih notranjih ekip.
Hkrati se v okolju geopolitične negotovosti in zmanjševanja proračunskih sredstev oglaševalska poraba osredotoča na največje platforme. Analitiki, ki jih navaja Reuters, pravijo, da so manjši igralci, kot sta Snap $SNAP ali Pinterest $PINS, bolj ranljivi ob zmanjšanju proračunov, medtem ko bosta Meta in Google zaradi obsega in moči svojih oglaševalskih sistemov ujela večji kos "krčene pogače". Emarketer ocenjuje, da bodo do leta 2026 Google, Meta in Amazon skupaj predstavljali že približno 62 % svetovne porabe za digitalno oglaševanje.
Kaj ima Google poleg tega in zakaj morda še vedno zaostaja
Alphabet ima v primerjavi z Meto bolj raznoliko poslovanje - poleg iskanja in oglaševanja na YouTubu se še vedno hitro razvijajo oblak, strojna oprema, naročnine na YouTube Premium in drugi segmenti. Vendar pa je prav širša mešanica tista, ki po mnenju analitikov morda zavira rast zgolj oglaševanja: Google ima več "nog", vendar vse ne rastejo tako hitro kot oglaševalska dejavnost Mete, ki je v bistvu še vedno predvsem oglaševalsko podjetje.
Analitik Max Willens meni, da je Googlova uspešnost pri prihodkih iz oglaševanja za podjetje Meta simbolična potrditev njene strategije, ki se osredotoča na učinkovito trženje, množično uporabo umetne inteligence pri ciljnem oglaševanju in agresivno monetizacijo novih prostorov, kot so Reels, WhatsApp in Threads. Po njegovem mnenju ima Google še veliko možnosti za rast, vendar ga lahko Meta zaradi višje stopnje rasti na področju oglaševanja za nekaj časa pusti v ozadju.
Kaj to pomeni za ekosistem digitalnega oglaševanja
Če se bo uresničila Emarketerjeva napoved, se bo končalo obdobje, ko je bilo samoumevno, da je Google "vodilni oglaševalec" na internetu. Prvič v zgodovini bi kombinacija družabnih omrežij, kratkih videoposnetkov in sporočil ustvarila več prihodkov od oglaševanja kot iskanje in YouTube skupaj.
Z vidika oglaševalcev to pomeni še en premik k nekaj prevladujočim platformam, ki imajo v rokah večino dosega, podatkov in orodij za optimizacijo. Za srednje velika in manjša omrežja to še povečuje pritisk - v obdobju, ko se proračuni spreminjajo in ne množično povečujejo, bo vse težje izločiti pomemben delež ob Meta, Googlu in Amazonovem $AMZN.
Zakaj Meta pospešuje: Umetna inteligenca, WhatsApp, nitke
Emarketer pospešeno rast podjetja Meta pripisuje več dejavnikom:
Avtomatizacija z umetno inteligenco: avtomatizirane kampanje povečujejo učinkovitost in znižujejo vstopno oviro za oglaševalce, ki se jim ni treba ukvarjati z zapletenimi nastavitvami.
WhatsApp in Threads: ocenjuje se, da bodo oglasi v teh aplikacijah v naslednjih nekaj letih prinesli dodatnih 25 milijard dolarjev na leto.
Navijalke in kratki videoposnetki: Meta je uspela monetizirati Reels na način, ki ni več zmanjševal skupnih marž - tmp je razširila inventar, hkrati pa ohranila visoko ROAS.
Nasprotno pa Google raste bolj stabilno, vendar počasneje. YouTube je še vedno močan, vendar se del rasti preusmerja na naročnine (YouTube Premium), ki ne prinašajo neto prihodkov iz oglaševanja, poskusi z odgovori umetne inteligence pri iskanju pa še ne množijo prihodkov iz oglaševanja z enako hitrostjo, kot Meta raste na družabnih omrežjih.