Tim Cook se po več kot trinajstih letih poslavlja z mesta generalnega direktorja in prevzema funkcijo izvršnega predsednika upravnega odbora, vlogo CEO pa bo prevzel John Ternus, dolgoletni vodja strojnega inženiringa pri Applu, odgovoren za razvoj izdelkov, kot so iPhone, iPad in Mac. Ternus, ki je v podjetju od leta 2001, velja za tipičnega notranjega naslednika: diskreten, osredotočen na izvedbo in optimizacijo dobavnih verig, z vodstvenim slogom, ki je bliže Cooku kot Jobsovi ikonični figuri inovatorja.
Novi položaj prevzema v trenutku, ko so pričakovanja trga visoka, izzivi pa precej bolj kompleksni kot ob začetku Cookove ere. Analitiki izpostavljajo več ključnih nalog: zapiranje vrzeli na področju umetne inteligence v primerjavi s tekmeci, ki so agresivno vlagali v modele in infrastrukturo; zmanjševanje odvisnosti od Kitajske ob hkratnih protimonopolskih pritiskih; ohranjanje ali ponovno pospeševanje rasti prihodkov iz iPhona v zrelem segmentu; iskanje naslednje velike zgodbe v portfelju naprav in storitev po mešanih odzivih na projekte, kot je Vision Pro; ter skrbno upravljanje širše kadrovske menjave v vrhu podjetja ob nadaljevanju obsežnih izplačil delničarjem. V praksi bo Ternus ocenjen po tem, ali mu bo uspelo Applove prednosti v lastnem siliciju in integriranem hardveru prevesti v bolj prepričljivo strategijo rasti v obdobju, ko klasična „zgodba iPhona“ ne zadostuje več sama po sebi.
Tim Cook predaja podjetje v izjemnem stanju: Apple $AAPL je vreden približno tri bilijone dolarjev, ima močno bilanco stanja in velikansko bazo zvestih uporabnikov, vendar se sooča tudi z upočasnjeno rastjo, pritiskom na področju umetne inteligence in več predpisi. John Ternus, ki je v Applu napredoval od inženirja do vodje strojne opreme in novega izvršnega direktorja, torej ne bo le "ohranil smeri", temveč bo moral podjetje popeljati skozi še eno veliko spremembo smeri.
V nasprotju z vizionarjem Stevom Jobsom in mojstrom dobavne verige Timom Cookom je Ternus predvsem strokovnjak za izdelke in tehnične podrobnosti. Zato bodo njegova prva leta na čelu družbe Apple zaznamovala predvsem tri področja: kako hitro bo Apple nadoknadil zaostanke na področju umetne inteligence, kako bo ohranil privlačnost ključnih izdelkov in kako se bo spopadal s pritiski politikov in regulatorjev na obeh straneh Atlantika.
Kakšni izzivi so pred nami?
Nadoknaditi zaostanke na področju umetne inteligence
Največje vprašanje je umetna inteligenca. Medtem ko Microsoft $MSFT, Google $GOOG, Meta $META ali Nvidia $NVDA vlagajo na desetine milijard dolarjev v generativno umetno inteligenco, velja, da Apple v tem valu zaostaja. Podjetje je lani odložilo pomembno posodobitev svoje glasovne pomočnice Siri in je moralo na novo sestaviti vodstvo svojega oddelka za umetno inteligenco, pri čemer je starega šefa zamenjal veteran iz Googla.
Apple namerava letos predstaviti novo različico Siri, ki bo temeljila na Googlovem modelu Gemini in ki naj bi močno izboljšala razumevanje naravnega govora in delo s kontekstom. Ternus bo moral zagotoviti, da se bo "Apple Intelligence" v vseh izdelkih pojavljala na način, ki bo imel smisel za vsakdanje uporabnike - to pomeni, da bo umetna inteligenca dejansko prihranila čas in izboljšala delo z iPhonom, Macom in drugimi napravami ter ne bo navduševala le s tehničnimi predstavitvami.
Odvisnost od Kitajske in napeta geopolitika
Velik izziv je tudi dobavna veriga. Apple že dolgo večino svojih izdelkov proizvaja na Kitajskem, zato je ranljiv za trgovinske spore, carine in politične napetosti. Administracija predsednika Donalda Trumpa je ohranila v veljavi nekatere carine na kitajsko blago ter dodala nove izvozne kontrole za čipe in tehnologijo, kar zapleta načrte proizvajalcev elektronike.
Cook je začel del proizvodnje seliti v Indijo, Vietnam in druge države, Ternus pa bo moral to strategijo nadaljevati, ne da bi pri tem ogrozil kakovost in proizvodne zmogljivosti. Izziv je, da se bolj razširi na področje končne montaže izdelkov, hkrati pa zaščiti razvoj in proizvodnjo ključnih komponent - kot so Applovi lastni silicijevi čipi -, ki so bistvo konkurenčne prednosti podjetja.
Ohranitev iPhona kot gonilne sile družbe Apple
iPhone še vedno predstavlja največji del prihodkov družbe Apple in je glavna vstopna točka za druge izdelke in storitve. Vendar se je rast prodaje v zadnjih letih upočasnila, zato se vlagatelji sprašujejo, od kod bo prišel naslednji val povpraševanja. iPhone 17 se morda dobro prodaja, vendar se Apple sooča s pritiskom, da mora ponuditi več prepričljivih novosti kot le izboljšanje fotoaparata in zmogljivosti.
Ternus kot šef "strojne opreme" dobro razume, kaj je še mogoče iztisniti iz iPhona - ali je to boljša integracija umetne inteligence, daljša življenjska doba baterije, nove vrste foto/video funkcij ali boljša povezljivost z drugimi izdelki. Njegov izziv bo najti ravnovesje med tehnološkimi inovacijami in maržami, tako da Apple ne bo preveč zapravljal, hkrati pa izgubil privlačnost za uporabnike, ki danes svoje telefone pogosto zamenjajo po treh ali več letih.
Novi izdelki in "naslednja velika stvar" po iPhonu
Apple že več let išče naslednji veliki izdelek, ki bi lahko vsaj delno nadgradil uspeh iPhona. Slušalke AirPods in ura Apple Watch so uspešne, vendar po prodaji in dobičku še zdaleč niso nadomestile iPhona. Naglavna slušalka Apple Vision Pro naj bi bila vstopnica v svet prostorskega računalništva, vendar je za zdaj bolj draga naprava za navdušence in profesionalce.
Ternus se bo moral odločiti, koliko bo še stavil na Vision Pro in podobne projekte ter ali je smiselno pospešiti razvoj drugih oblik nosljivih naprav, kot so pametna očala. Hkrati se od njega pričakuje, da bo imel jasnejši načrt, kam bo podjetje popeljalo iPad, Mac in druge naprave, da ne bo videti razdrobljeno in da bodo uporabniki natančno vedeli, čemu je kateri izdelek namenjen.
Pomiritev vlagateljev in ohranitev privlačnosti delnic
Na koncu so tu še odnosi z delničarji. Tim Cook je bil v očeh Wall Streeta zelo uspešen - pod njegovim vodstvom se je tržna vrednost podjetja Apple večkratno povečala, podjetje je ustvarilo ogromen prosti denarni tok, izplačalo dividende in v velikem številu odkupilo lastne delnice. John Ternus prihaja v času, ko rast ni tako očitna, konkurenca na področju umetne inteligence je vse večja, nekateri vlagatelji pa so nervozni, da je Apple "prespal" val nove tehnologije.
Novi izvršni direktor bo moral predstaviti prepričljivo zgodbo - kako namerava zagnati inovacije, kam bo rasel v prihodnjih letih in kako bo pri tem ohranil visoko dobičkonosnost. Njegove prve velike poteze, bodisi na področju umetne inteligence, izdelkov ali sodelovanja s kapitalom, bodo dale ton "obdobju Johna Ternusa" in pokazale, ali lahko Apple ostane eden glavnih zmagovalcev v tehnološkem sektorju v obdobju po prihodu Tima Cooka.