Amazon svojo letno prodajo Prime Day prestavlja na 23.-26. junij 2026, kar je prvič po letu 2021, ko bo dogodek potekal izven tradicionalnega julijskega datuma. Premik pa ni le logistična sprememba: Prime Day zdaj pade v drugo četrtletje, zato je vodstvo svojo napoved za drugo četrtletje zgradilo na prihodkih v višini 194-199 milijard dolarjev, kar je precej nad konsenzom analitikov v višini 188,86 milijarde dolarjev. Ozadje pa je bolj zapleteno - ameriške carine na kitajski uvoz omejujejo globino popustov pri trgovcih na drobno, zaupanje ameriških potrošnikov pa ostaja pod pritiskom.
Prime Day kot računovodsko orodje
Prestavitev dneva Prime Day iz julija v junij neposredno vpliva na strukturo Amazonovih četrtletnih rezultatov $AMZN. V preteklosti je dogodek vedno spadal v tretje četrtletje, zato so se prodaja, prihodki od oglaševanja in poslovni rezultati odražali v tretjem četrtletju. Leta 2026 bo Amazon dogodek prvič prestavil v drugo četrtletje, kar bo znatno izboljšalo napovedi za tekoče četrtletje. Vodstvo je ob objavi napovedi za drugo četrtletje izrecno navedlo, da napovedi predvidevajo, da bo dan Prime Day na večini večjih trgov potekal v drugem četrtletju. To je namerna strateška izbira: z dogodkom povezana poraba za oglaševanje in pripadajoči prihodki zdaj padejo v isto četrtletje, kar vlagateljem poveča razumljivost rezultatov za drugo četrtletje.
Velikost dogodka v številkah
Preden ocenimo, kaj premik dneva Prime Day v drugo četrtletje pomeni za Amazonove rezultate, je treba dogodek umestiti v kontekst. Po podatkih družbe Adobe Analytics je skupna poraba ameriških potrošnikov na spletu med štiridnevnim dogodkom Prime Day 2025 znašala približno 24,1 milijarde dolarjev, kar vključuje celotno ameriško spletno trgovino na drobno in ne le Amazon. Za primerjavo, na črni petek 2024 je bilo na spletu porabljenih 10,8 milijarde dolarjev, tako da je bil dan Prime Day po obsegu porabe enakovreden več kot dvema črnima petkoma. Po napovedih eMarketerja naj bi Amazonova neposredna prodaja na Prime Day 2026 znašala 15,67 milijarde dolarjev, kar bi pomenilo 7-odstotno letno rast ob ohranitvi štiridnevnega formata.
Oglaševanje kot gonilna sila dneva Prime
Dan Prime Day ni le prodajni dogodek, temveč tudi eden najpomembnejših katalizatorjev oglaševalskih prihodkov skozi vse leto. V prvem četrtletju 2026 so se Amazonovi prihodki od oglaševanja na letni ravni povečali za 24 odstotkov na 17,24 milijarde dolarjev, kar je več od soglasja analitikov, ki so predvidevali 16,87 milijarde dolarjev. Medtem je oglaševanje eden od najbolj dobičkonosnih segmentov celotne skupine - z višjimi maržami kot samo e-trgovanje. Prestavitev dneva Prime Day v drugo četrtletje pomeni, da bo oglaševalski zagon dogodka (sponzorirani izdelki, prikazne kampanje in poraba blagovnih znamk za prepoznavnost) prvič padel v isto četrtletje kot prihodki, ki jih ustvari. Podatki iz dneva Prime 2025 kažejo, kako velik je ta zagon: plačano iskanje je predstavljalo 28,5 odstotka prihodkov v času dogodka in se je v primerjavi z letom prej povečalo za 5,6 odstotka, medtem ko so partnerska omrežja in vplivneži predstavljali 19,9 odstotka s 15-odstotno rastjo.
Carine zavirajo popuste
Ameriške carine na kitajski uvoz zmanjšujejo marže in spreminjajo strategije popustov - izdelki, ki so prej lahko ponudili 30-odstotni popust, zdaj v številnih kategorijah omogočajo le okoli 15 odstotkov. Medtem globina popustov neposredno vpliva na stopnjo konverzije in skupni obseg prodaje, zato lahko nižji popusti vplivajo na končno GMV (bruto vrednost prodanega blaga). Paradoksalno pa iste dajatve delujejo tudi kot motivator: raziskava Tinuiti je pokazala, da je skoraj 45 odstotkov članov Prime, ki so nameravali nakupovati na Prime Day 2025, izrazilo zanimanje za nakup zalog pred naslednjim povišanjem cen. Tako obe sili delujeta v tandemu - nižji popusti ublažijo nagon za nakup, strah pred prihodnjo ceno pa poveča zanimanje za nakup.
Junij spreminja poletni prodajni koledar
Walmart $WMT in Target $TGT sta svoje konkurenčne promocije doslej zasidrala v juliju, kjer imata koristi od pozornosti, ki jo okoli njiju ustvari Prime Day. Amazonov junijski rok ju postavlja pred nerodno izbiro: ostati v juliju in pustiti Amazonu, da prvi doseže kupce, ali pa se prilagoditi in motiti svoj ustaljeni promocijski ritem. Poleg tega ima Amazon strateško prednost pred sezono vrnitve v šolo - poraba za šolske potrebščine, elektroniko in študentsko opremo se običajno poveča od sredine junija. K temu zagonu prispeva tudi logistična infrastruktura: Amazon je leta 2026 dostavil več kot milijardo paketov z dostavo istega ali naslednjega dne, zdaj pa v ZDA ponuja dostavo od 1 do 3 ur za več kot 90.000 izdelkov. Hitrost dostave je eden od glavnih argumentov za ohranitev članstva Prime.
Rezultati prvega četrtletja kot podlaga za napovedi
Amazon je poročal, da je dobiček na delnicov 1. četrtletju 2026 znašal 2,78 USD v primerjavi s konsenzom 1,64 USD, prihodki pa 181,52 milijarde USD, kar je nad oceno 177,30 milijarde USD. Segment oblaka AWS je na letni ravni zrasel za 28 odstotkov na 37,59 milijarde dolarjev, kar je najhitrejša stopnja rasti v več kot treh letih.Napoved prihodkov za drugo četrtletje v višini 194-199 milijard dolarjev je precej nad prvotnim konsenzom 188,86 milijarde dolarjev, pri čemer je dan Prime Day ena od ključnih predpostavk, na katerih vodstvo utemeljuje to oceno. Odprto ostaja vprašanje, ali bo junijski datum dejansko podprl napovedi ali pa bo manjša globina popustov zaradi carin ogrozila rezultate za drugo četrtletje.
Kaj bomo spremljali naprej
Rezultati za drugo četrtletje 2026: dan Prime bo prvič vplival na drugo četrtletje; ključno bo, ali bo spletna prodaja presegla ocene in kako se bo odrezal segment oglaševanja.
Globina popustov in GMV: tarife omejujejo marže trgovcev na 15 % v primerjavi s prejšnjimi 30 %; če povprečni popust pade pod prag, ki sproži impulzivne nakupe, skupna poraba ne bo dosegla napovedi družbe eMarketer v višini 15,67 milijarde dolarjev
Konkurenčni odziv Walmarta in Targeta: oba igralca sta doslej poletne promocije zasidrala v juliju - sprememba odločitve, ali se bosta prilagodila premiku, bo neposredno vplivala na Amazonov delež poletne porabe
Prihodki od oglaševanja v drugem četrtletju: Prime Day je največji posamični dogodek za Amazonove oglase; trend letne rasti po četrtletnem premiku je pokazatelj splošnega stanja oglaševalske dejavnosti